O Problema de Achar Que Anunciar É Fazer Marketing

“Vamos rodar um anúncio.”

Essa frase parece uma estratégia.

Não é.

É apenas uma ação.

O problema é que muitas empresas começam o marketing exatamente por aí.

Criam uma campanha.

Escolhem um público.

Colocam algum dinheiro.

Esperam resultados.

Quando as vendas não aparecem, aumentam o orçamento.

Depois trocam o criativo.

Depois mudam a segmentação.

Depois culpam a plataforma.

Mas existe uma pergunta que deveria ter sido feita antes:

Qual é a estratégia por trás desse anúncio?

Anúncio é distribuição

Um anúncio coloca uma mensagem diante de pessoas.

É isso.

Ele pode aumentar o alcance.

Pode gerar tráfego.

Pode gerar leads.

Pode gerar vendas.

Mas o anúncio não decide sozinho:

• O que vender.
• Para quem vender.
• Por que alguém deveria comprar.
• Qual problema resolver.
• Qual oferta apresentar.
• Qual posicionamento utilizar.
• Como conduzir o cliente até a compra.

Essas decisões pertencem à estratégia.

Colocar dinheiro em mídia não conserta um negócio

Imagine uma empresa com um produto ruim.

Ela possui atendimento lento.

A oferta não é clara.

O site é confuso.

O preço não faz sentido.

O vendedor não acompanha os leads.

Agora coloque R$ 10 mil em anúncios.

O que acontece?

Provavelmente, a empresa terá mais pessoas entrando em contato com um processo que já era problemático.

O anúncio não resolveu o problema. Apenas aumentou o volume.

Tráfego amplifica o que já existe

Essa é uma das melhores formas de entender o tráfego pago.

Se existe uma boa estrutura, anúncios podem acelerar resultados.

Se existe uma estrutura ruim, anúncios podem acelerar desperdícios.

Uma campanha eficiente direciona pessoas para uma oferta.

Mas se a oferta não convence, o tráfego não consegue compensar indefinidamente.

Se o atendimento não converte, os leads são desperdiçados.

Se o produto não entrega valor, a venda gera problemas posteriores.

Mais tráfego não significa automaticamente mais negócio.

O anúncio começa muito antes do gerenciador de anúncios

Uma campanha deveria começar com perguntas estratégicas.

Quem é o cliente?

Qual problema ele possui?

O que ele já tentou?

Por que ainda não resolveu?

Qual é a solução?

Por que deveria escolher essa empresa?

Qual é o diferencial?

Qual é a oferta?

Qual objeção precisa ser superada?

Qual ação queremos que a pessoa tome?

Somente depois dessas respostas faz sentido pensar na campanha.

Segmentação não substitui posicionamento

Existe uma obsessão por encontrar o público perfeito.

Interesses.

Idade.

Localização.

Comportamento.

Públicos semelhantes.

Remarketing.

Tudo isso pode ser útil.

Mas existe um problema:

não adianta encontrar a pessoa certa se a mensagem não for relevante para ela.

Uma segmentação excelente não salva uma oferta ruim.

Criativo não é estratégia

Trocar a imagem do anúncio pode melhorar o desempenho.

Trocar o vídeo pode aumentar a taxa de cliques.

Mudar o título pode reduzir o custo por resultado.

Tudo isso é importante.

Mas existe uma diferença entre otimizar uma campanha e possuir uma estratégia.

Você pode testar cem criativos e continuar sem saber:

por que alguém deveria comprar de você?

O problema do “vamos testar”

Testar é fundamental.

Mas teste sem hipótese vira tentativa aleatória.

“Vamos testar outro vídeo.”

Por quê?

“Vamos mudar o público.”

Por quê?

“Vamos aumentar o orçamento.”

Por quê?

“Vamos criar uma promoção.”

Por quê?

Cada teste deveria responder a uma pergunta.

Por exemplo:

A queda nas conversões acontece porque a oferta não está clara?

Agora existe uma hipótese.

O teste passa a ter significado.

A métrica errada pode fazer uma campanha parecer excelente

Uma campanha pode apresentar:

CTR alto.

CPC baixo.

Muitos cliques.

Grande alcance.

Milhares de visualizações.

E ainda assim não gerar lucro.

Porque a métrica mais importante depende do objetivo.

Se o objetivo é venda, vendas importam.

Se o objetivo é geração de leads, qualidade dos leads importa.

Se o objetivo é reconhecimento, alcance e frequência podem ter mais relevância.

O problema começa quando uma empresa comemora métricas bonitas que não possuem relação com o resultado financeiro.

Leads baratos podem ser caros

Imagine duas campanhas.

A primeira gera leads a R$ 5.

A segunda gera leads a R$ 20.

À primeira vista, a primeira parece melhor.

Mas existe uma informação faltando.

Os leads da primeira não compram.

Os da segunda compram.

Se a campanha de R$ 5 gera 100 leads e nenhuma venda, o custo por cliente é infinito.

Se a campanha de R$ 20 gera 100 leads e 10 vendas, existe um custo de aquisição mensurável.

Lead barato não significa cliente barato.

O anúncio não termina no clique

Esse é outro erro comum.

A equipe comemora o clique.

Mas o usuário ainda precisa passar por várias etapas.

Anúncio.

Página.

Oferta.

Cadastro.

Contato.

Atendimento.

Proposta.

Negociação.

Pagamento.

Pós-venda.

Se qualquer uma dessas etapas apresentar um problema grave, o resultado final será prejudicado.

Por isso, otimizar apenas o anúncio é olhar para uma parte pequena do processo.

O comercial pode estar destruindo o marketing

Imagine uma campanha excelente.

Muitos leads qualificados.

Mas o vendedor demora dois dias para responder.

Ou não faz acompanhamento.

Ou envia uma proposta genérica.

Ou não sabe lidar com objeções.

Nesse caso, o marketing pode estar fazendo seu trabalho.

O problema está depois dele.

É por isso que marketing e vendas não podem funcionar como departamentos completamente separados.

A oferta é uma das partes mais importantes

Uma empresa pode ter o melhor anúncio do mercado.

Mas se a oferta não for interessante, a conversão será limitada.

Oferta envolve muito mais do que preço.

Pode envolver:

• Benefícios.
• Condições.
• Garantia.
• Prazo.
• Bônus.
• Diferencial.
• Prova.
• Conveniência.
• Redução de risco.

Uma boa campanha precisa apresentar uma proposta que faça sentido para aquele público.

Mais orçamento não significa mais resultado

Existe uma ideia perigosa:

“Se não está funcionando, vamos colocar mais dinheiro.”

Isso pode fazer sentido quando uma campanha comprovadamente funciona e existe capacidade de escala.

Mas aumentar investimento em algo que não funciona apenas aumenta o prejuízo.

Antes de escalar, é necessário entender:

O que está funcionando?

Por quê?

Existe margem?

Existe demanda suficiente?

A operação suporta o crescimento?

Sem essas respostas, aumentar orçamento é apenas aumentar exposição ao risco.

Estratégia começa pelo negócio

Marketing não deveria existir isoladamente.

A estratégia precisa considerar:

Produto.

Mercado.

Posicionamento.

Preço.

Público.

Oferta.

Distribuição.

Comunicação.

Vendas.

Retenção.

Quando essas peças estão conectadas, o anúncio passa a ter uma função clara dentro do sistema.

O papel correto do tráfego pago

Tráfego pago pode ser extremamente poderoso.

Ele permite testar mensagens rapidamente.

Encontrar públicos.

Gerar demanda.

Aumentar distribuição.

Acelerar vendas.

Validar ofertas.

Recuperar usuários.

Escalar operações.

Mas ele funciona melhor quando existe uma estratégia para direcioná-lo.

Tráfego é combustível. Estratégia é direção.

Colocar mais combustível em um carro sem direção não faz você chegar mais rápido ao destino.

O verdadeiro trabalho do gestor de tráfego

O profissional responsável por mídia não deveria ser avaliado apenas pela capacidade de criar campanhas.

Seu trabalho precisa estar conectado ao negócio.

Isso significa compreender:

• Objetivo.
• Público.
• Oferta.
• Funil.
• Criativos.
• Dados.
• Conversão.
• Margem.
• CAC.
• LTV.
• Receita.

Quanto mais o profissional entende o negócio, maior a capacidade de tomar decisões melhores sobre mídia.

O problema de terceirizar o pensamento

Algumas empresas entregam todo o marketing para uma agência ou gestor.

“Você cuida dos anúncios.”

Isso pode funcionar operacionalmente.

Mas existe um risco:

a empresa deixa de participar das decisões estratégicas.

Quem conhece profundamente o cliente?

A empresa.

Quem conhece os problemas do produto?

A empresa.

Quem conhece as objeções comerciais?

A empresa.

Quem conhece o histórico dos clientes?

A empresa.

O profissional de mídia pode transformar essas informações em campanhas.

Mas dificilmente conseguirá inventá-las.

O anúncio deve responder a uma estratégia maior

Uma campanha deveria fazer parte de um sistema.

Por exemplo:

Conteúdo gera interesse.

Anúncio amplia distribuição.

Oferta transforma interesse em oportunidade.

Página reduz dúvidas.

Vendas convertem.

Pós-venda aumenta retenção.

Cada etapa possui uma função.

O anúncio não precisa fazer tudo.

Precisa fazer sua parte.

O verdadeiro problema não é anunciar

Anunciar não é o problema.

Anunciar sem saber por que está anunciando é.

Investir em tráfego pode ser uma excelente decisão.

Desde que exista uma lógica por trás do investimento.

Qual objetivo?

Qual público?

Qual mensagem?

Qual oferta?

Qual funil?

Qual indicador?

Qual resultado esperado?

Qual limite de aquisição?

Sem essas respostas, a campanha pode até gerar números.

Mas números não são necessariamente estratégia.

Conclusão

Rodar anúncio nunca foi uma estratégia completa.

É uma ferramenta de distribuição.

Pode ser extremamente poderosa.

Mas não substitui posicionamento, oferta, produto, comunicação, vendas ou experiência do cliente.

Uma campanha pode levar milhares de pessoas até sua empresa.

Mas o que acontece depois depende de tudo aquilo que foi construído antes dela.

Por isso, antes de perguntar:

“Quanto devemos investir em anúncios?”

Talvez a pergunta mais importante seja:

“O que estamos tentando construir com esse investimento?”

Porque anúncio pode comprar atenção.

Estratégia decide o que fazer com ela.